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Le Community Manager, cet étrange chevalier qui lutte contre le marketing !

Un jour, dans un restaurant cannois, quelqu’un m’a dit que le BlogStorming était une brillante idée marketing !

Un compliment dans la bouche de celui qui s’exprime. Des doutes dans l’esprit de celui qui le reçoit !

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Pourtant, c’est bien vrai et ça saute aux yeux. Il suffit de lire les chiffres.

3 BlogStormings, 6 équipes pour un total de 23 participants, plus de mille commentaires, une centaine d’articles publiés sur une trentaine de blogs, plusieurs milliers de likes sur facebook et de partages sur les réseaux sociaux, l’organisateur en première page de Google dans un secteur extrêmement concurrentiel (l’assurance de prêt immobilier), le blog classé dans le top20 des blogs sur l’immobilier après 6 mois d’existence, etc.

Le marché est conquis, c’est donc du marketing !

On raisonnait ainsi avant l’arrivée d’Internet et l’explosion des réseaux sociaux.

Ce même modèle est-il valable dans le monde du numérique ?

J’en doute fortement. Réfléchissons un peu. Allons-nous encore laver – comme nos grands-parents ou nos arrière-grands-parents – notre linge dans la fontaine de notre quartier ? Et puis, y a-t-il encore une fontaine ? Et essayons d’imaginer la réaction des passants si nous le faisions !

Entre-temps, on a construit et diffusé une formidable machine, certainement l’invention qui a le plus révolutionné notre vie quotidienne au XXe siècle, la machine à laver le linge !

On ne lave plus son linge sale de la même façon, c’est évident. Alors pourquoi voudriez-vous utiliser les stratégies de conquête d’un marché qui étaient développées avant l’ère du web ? Car internet a changé le monde économique comme la machine à laver a changé la vie de millions de familles.

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Alors pourquoi garder le même nom ? La machine à laver ne s’appelle pas la fontaine ! Pourquoi le marketing devrait encore s’appeler marketing ? Par commodité ? Par habitude ? Il faudrait un autre nom qui intègre la nouvelle réalité, celle des blogs, des forums, des réseaux sociaux et de l’internet mobile.

Et si ce post-marketing (anti-marketing ?) issu du monde numérique correspondait au Community Management ?

Le maître de cette stratégie des médias sociaux vous en avez tous entendu parler, c’est le Community Manager.

Certains d’entre vous seront choqués car dans l’imagerie commune et l’air ambiant, le Community Manager ne serait qu’un vulgaire stagiaire qui envoie des tweets et des messages sur facebook du matin au soir.

Pourtant son rôle est plus complexe, mérite une plus grande attention et j’irais même  jusqu’à dire qu’il est aussi important que le directeur marketing dans les années 80.

Et si dans votre entreprise il n’y a pas assez de budget pour développer une bonne communication on line, la solution est simple : il suffit de transférer le budget marketing vers celui du community management ! Un point du vue à partager !

Regrettablement, la tendance serait plutôt l’inverse avec le Community Manager qui se retrouve dans le département marketing. Une hérésie ! (2) N’y voyez pas une haine déguisée contre le marketing, mais une véritable envie de faire quelque chose de différent, d’innovateur et qui ne copie pas de façon scolaire les vieilles recettes.

Vous trouverez des milliers d’articles qui traitent du Community Manager de A à Z en passant par l’alphabet cyrillique ! Rarement, il y aura eu autant d’écrits autour d’un métier. Au passage, je vous conseille les excellents billets de ma célèbre consœur Valérie Thuillier «Le Community Manager freelance est un caméléon !», de mon confrère Anthony Rochand « Le community manager, ses fonctions globales, et les évolutions du métier. », du grand vainqueur du BlogStorming 3, Jacques Tang avec « Mon Community Manager est un héros » et celui très amusant de Céline Longy « Le revers de la médaille… en chocolat ! ».

Mon propos ici n’est pas de définir dans les détails son rôle, mais juste de remettre un peu d’ordre en rangeant ce marketing préhistorique (3) dans un carton du grenier et en échange de vous donner un exemple de ce que peut être une stratégie de marché en 2013. (1)

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Cet exemple, c’est le BlogStorming. Ce n’est pas le seul, mais c’est mon idée et j’en parle donc en connaissance de cause. Le BlogStorming n’est pas une brillante idée marketing, c’est l’idée d’un Community Manager qui veut faire connaître aux autres un produit utile. En l’occurrence, l’Assurance de Prêt. Mais cela pourrait être un carburant non polluant ou une nouvelle façon d’envoyer des colis. L’important est de choisir un bon produit ou un bon service. Il faut y croire pour en parler car le Community Manager a une éthique. C’est un métier moderne qui se fonde sur des valeurs que les générations du marketing ont oubliées : l’honnêteté, l’autre, le bien commun, la bienveillance, la prudence, l’humanisme, l’étonnement, etc. (3)

L’idée des réseaux sociaux, c’est celle de Périclès et de Socrate. On n’est plus dans les rues et les places d’Athènes mais dans un lieu accessible à tous et au même moment : l’intrigante blogosphère. Il a fallu plusieurs siècles pour que les idées de Périclès et Socrate se diffusent dans le monde entier. Un blogueur n’a besoin que de quelques secondes pour toucher l’attention des internautes (bien sûr, tous les blogueurs ne passeront pas à la postérité !).

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Celui qui mène les débats sera donc fondamentalement un peu politicien et un peu philosophe. Le BlogStorming est une façon de poser des questions et d’animer des discussions sur un blog. Pas pour le seul plaisir de créer du buzz et de papoter entre nous. Non, ses buts ne s’arrêtent pas là. Je vous en propose trois :

  • nous apprendre quelque chose car chacun d’entre nous peut enseigner à l’autre quelque chose qu’il ne sait pas encore. C’est aussi une façon de mieux connaître le monde qui nous entoure en écoutant les autres. Même s’il n’est pas un client.
  • changer quelque chose de nos habitudes. Plus exactement, créer une sorte de mouvement qui va faire tourner la terre d’une autre façon. Pour faire cela, il y a mieux que la rue en 2013, il y a Google ! Quand le citoyen lambda cherche des informations, son premier réflexe est d’aller sur Google. Si vous avez cette info et que vous êtes dans les premiers résultats sur Google alors il ouvrira la porte de votre site. Etre sur la première page de Google, c’est avoir un commerce dans la rue commerçante de votre ville (5) et en plus des places de parking à proximité ! Vos produits auront plus de chances de se vendre et vos idées auront plus de répercussions s’ils font la une des recherches sur Google. C’est désormais autrement plus efficace que la une d’un journal ! Pour cela rien ne vaut un bon blog et une saine diffusion sur les réseaux. C’est exactement ce qui se passe quand Nicolas Ladonski parle du SBAM, quand Abdelhamid Niati fait le portrait du vendeur idéal, ou quand l’Agence Indigo évoque les relations humaines, etc. (se référer aux commentaires du BlogStorming sur les relations entre les clients et les professionnels). Toutes ces infos méritent d’être mises en avant et de prendre le pas sur les attitudes lâches de professionnels sans scrupule (voir le témoignage de Jean-Michel Silone). Ce sujet n’a pas été choisi par hasard. C’est la raison d’être d’Assurance de Prêt Online qui s’est lancée dans une croisade contre les banques. Des banques qui n’hésitent pas à nous faire payer le prix fort pour une assurance de prêt alors que nous pourrions profiter de conditions avantageuses en choisissant un courtier. Si le banquier prenait véritablement en considération l’intérêt de son client, il le conseillerait autrement.

Le secteur de l’immobilier a sérieusement besoin qu’on se penche sur son cas. La liste des professionnels est longue : banquiers, assureurs, agents immobiliers, constructeurs, maçons, plombiers, etc. Ils ont besoin de Community Managers pour révéler les bonnes et mauvaises pratiques, les bons et les mauvais pros, pour faire progresser des produits et des services qui concernent toute la population. Ils ont besoin de Community Managers pour mener d’autres croisades.

  • dans un BlogStorming, ce sont des individus qui s’expriment. En général, ils s’appuient sur leurs expériences. Ce n’est pas une étude de marché qui donne des résultats globaux à travers des pourcentages et des choix déjà établis. Ce n’est donc pas du marketing, c’est vraiment un exercice mené par un animateur de débats, le Community Manager. (1)

C’est fondamental d’avoir cette stratégie pour une société comme Assurance de Prêt Online, car comme le dit bien son nom, elle n’a pas pignon sur rue mais sur web. Le fond de commerce, c’est un site et deux blogs ! La stratégie s’appuie donc sur sa présence en ligne. Son principal outil et le plus efficace est le BlogStorming.

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Regardez bien le dessin de Stefano Collavini qui illustre avec talent cet article. Il m’a inspiré le titre de l’article et sa conclusion. Ce personnage qui mène sa croisade pour une cause juste ne ressemble-t-il à un Community Manager ? Ce chevalier au service des clients et qui se bat contre les moulins à vent ! (6)

Denis Gentile - Concepteur Rédacteur Web &  Community Manager

 

 

  1. L’emploi du mot français ‘marché’ à la place du mot anglais ‘market’ donne immédiatement une autre impression, bien moins mécanique et beaucoup plus humaine. En effet, le marché est un lieu convivial où des marchands vendent des produits aux consommateurs. Souvent des produits frais, comme des fruits et des légumes. L’individu, vendeur ou client, est connu et reconnu. Ils se parlent, ils se disent bonjour Monsieur Dupont, au revoir Madame Durand, ils connaissent leurs habitudes. Le service est personnalisé. Plonger dans cet univers, c’est indispensable avant de prétendre développer une stratégie de marché.
  2. Au milieu des années 90, les entreprises se posaient la question de savoir où caser les employés qui s’occupent du site web ? Personnellement, j’ai fait le tour des départements dans une grande société extrêmement connue. Au tout début, nous étions des opérationnels puis des agents administratifs, pour atterrir ensuite à la communication, aux ventes ou au marketing. Au gré des décisions, en moyenne tous les 6 mois, nous devions aussi déménager nos bureaux. Qu’en est-il 20 ans plus tard ? Il y a fort à parier que le web soit dans les mains d’une branche du marketing !
  3. Avant l’émergence du web. L’époque où la marque décidait encore pour le client. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, c’est le consommateur qui a pris le pouvoir (le BlogStorming 3 illustre bien cette idée). Le chef de la communauté des clients d’une marque, c’est le Community Manager.
  4. Le Community Manager peut-il choisir ses clients ? & expédiezentrevous.com : il fallait oser, Frédéric Laumonier l’a fait !
  5. Le web, c’est mieux que le supermarché ! Cet article évoque aussi les idées marketing infructueuses pour sauver la presse écrite. Ce sont les mêmes recettes depuis 30 ans ! Il est temps de changer de régime.
  6. Le marketing est souvent remis en cause, je ne suis pas le premier à le faire ! Je vous invite à lire à ce sujet l’article sur le blog Social Reflex de Matthieu Thomas « Manifeste pour réinventer le marketing »

 

 

La bonne méthode

Le sujet du prochain BlogStorming est trouvé : après le client, nous attirerons l’attention sur le Community Manager. Les deux questions traiteront de son rôle, de sa place dans l’entreprise et ce qu’il peut réellement apporter. Si vous êtes Community Manager, je vous invite à former une équipe et à venir disputer le prochain match.

 

Réfléchir sur la méthode, c’est d’ailleurs le but de la communauté des Blogueurs de l’Immobilier sur Google+ que Lionel Siffre, le chef de projet d’Assurance de Prêt Online, a créée. Lionel fait des débuts prometteurs dans le métier, après avoir été formé par Valérie Payotte. Son groupe est un succès et son blog sur l’actualité de l’immobilier a pris un nouvel élan. Si vous êtes un professionnel de l’immobilier, nous vous invitons à rejoindre cette communauté. 

 

 

 

Crédits photographiques

© Erica Guilane-Nachez – Fotolia.com (dessins)

Les illustrations du pingouin sont de © Stefano Collavini, Yeppoh.eu

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